Nem kötelező kreatív-igazgatónak lenni
-
Radio 'n' Magazine 'n' Gigs 'n' Records 'n' T-shirts
RNR666 Rádió
A most következő írás a Kreatív Magazinban nem jelent meg, de onnan lehet letölteni. Gondolom, a szerzőt nem zavarja, ha itt is olvasni lehet.
Publicis Hungaricus (egy kreatív)
Nem kötelező kreatív-igazgatónak lenni
Sajnos elmúltak azok az idők, amikor reklámosnak lenni menő volt, amikor a legtehetségesebb fiatalokat a kreatívszakma vonzotta és viszonylag tűrhető mennyiségű munkával is lehetett nagyon tisztességes pénzt keresni. Ha úgy tetszik, a reklámipar nagykorú lett, ám egészséges és termékeny felnőtt helyett, akire jó ránézni és büszke rá az anyuka, egy retardált debil lett belőle, akit szégyenünkben dugdosni kell a rokonok elől, nehogy összesúgjanak.
Adja magát a kérdés, hogy mégis ki tehet minderről? A legegyszerűbb válasz, hogy ügynökségek és ügyfelek kart-karba öltve tornászták le a magyar reklámot erre a nagyon alacsony színvonalra, de ha igazán nagy bűnbakokat akarunk találni, akkor végeredményben csakis a fő-fő kreatívokat, a kreatív-igazgatókat tudjuk felelőssé tenni.
A magyar kreatív-igazgató jelen pillanatban saját magával szemben a legigénytelenebb. Teljesítményét a hazai viszonyok között értékeli, amiben kiemelkedőt alkotni sem nehéz, nemhogy a szürke középmezőny televényében lapítani. Referenciapontjait a többi magyar munka adja, minek is csináljon jobbat, ha a közeg nem sarkallja jobbra? Ez persze nem kihívás, ráadásul lustasághoz, megalkuváshoz és túlértékeléshez vezet. Az elvárásokat a nemzetközi standardokhoz kell igazítani, nem szabad hagyni, hogy ami máshol a mérce legalját sem ütné meg, az Magyarországon kiemelkedőnek számítson. Mivel azonban egy hazai ügynökség egy Effie shortlistet is képes úgy ünnepelni, mintha a BL-döntőben rúgtak volna ötöt a Barcelonának, ezért a siker és a teljesítmény relativizálódik, hazai viszonyok között érdemtelenül felértékelődik.
A magyar kreatív szektorban jelenleg nincs verseny. Noha külföldön a magyar kreatív-igazgatók és art directorok zöme ilyen munkák mellett egy vidéki, álmos kisváros reklámgrafikai stúdiójában maximum éjjeliőr lehetne, nálunk, ha egy ügynökségnél meg is bukik, egy másiknál bizton remélheti ugyanezt a pozíciót ugyanannyi, vagy még több pénzért. És ugye nem kell sorolni, hogy az elmúlt néhány évben hány meg hány, korábbi helyén semmilyen nyomot, vagy ha valamilyet mégis, leginkább kínosat hagyó kreatív-igazgatót vártak tárt karokkal egy másik ügynökségnél.
A magyar kreatív iparág is tele van Kocsis Istvánokkal (a BKV vezérigazgatója, akinek 18 tisztsége van egyszerre – szabo) és ez nemcsak azért baj, mert a valódi tehetségek előtt torlaszolják el az utat, hanem azért is, mert a totális bukás minimális fenyegetettségének híján olyan egzisztenciális biztonságban érzik magukat, ami egyáltalán nem ösztönzi őket jobb teljesítményre. Az ügynökségek ügyvezetőinek – akiknek többsége legalább annyira alkalmatlan saját feladatkörére, mint jelen írásunk alanyai – fokozottan körültekintőbben kellene kreatív-igazgatót választaniuk, nem szabadna hagyni, hogy irodájuk amúgy is alacsony szakmai nívóját mindenféle kíntornások és szemfényvesztők tovább rombolják.
A magyar kreatívok emellett közmondásosan tájékozatlanok. A nemzetközi trendeket nem követik, pozíciójuk megszerzése után nem tanulnak tovább, tudásuk kimerül néhány Ogilvy-idézet menetrendszerű felböffentésében. Kulturális tőkéjük minimális, műveletlenségük bántóan kirívó, szakmai ismeretük homályos és bizonytalan, egyszerű kulturális összefüggéseket sem képesek felismerni. Egyetlen dologban viszont tagadhatatlanul profik, és ez nem más, mint a felelősség elkenése és másokra hárítása.
Ebből ráadásul akár egyetemi katedrát is kaphatnának. Az alacsony színvonalért a közeget teszik felelőssé, az ötlethiányt a rendszer számlájára írják, a provinciális kivitelezés felöli érdeklődést az ügyfél marketing-osztályára irányítják. Pedig ez így nem csupán etikátlan, hanem súlyos önámítás is. A kreatív-igazgatónak egyben menedzsernek is kell lennie, aki saját és ügynöksége munkájáért felelősséget vállal, szakmai nívójáért garanciát nyújt. De mindenek előtt tudnia kell érvelni saját ötlete mellett, meggyőzőnek és határozottnak kell bizonyulnia, valamint el kell tudni fogadtatnia, hogy ő a szakember. Ha ez nem megy, akkor az illető egyszerűen alkalmatlan erre a posztra, semmi egyéb nem lesz, mint végrehajtó, akit nem az ötletért fizetnek meg, hanem az iparosmunkáért. Tény, hogy iparosként is lehet kiemelkedő színvonalon dolgozni – sajnos ez sem igen jellemző Magyarországon –, de akkor ő produkciós menedzser és nem kreatív-igazgató. Két külön szakma.
Világos, hogy Magyarországon az ügyfelek már nem szórják két kézzel a pénzt. Elmúltak azok az idők, amikor az ügynökség alá halomra hozta a multi pénzét a médiaügynökség. Az ügyfelek felnőttek a magyar piacon, és úgy viselkednek, mint a világ bármely pontján: pénzüket ésszel költő vállalatokként, akik nyilván kevesebből akarnak minél többet kihozni. Kapitalizmusukért korholni őket nevetséges és ordenáré újmarxizmus, arra ott van valamilyen félhülye politikai szervezet vagy lakossági fórum.
Ehelyett be kellene látni, hogy hosszú távon érdeke az ügynökségnek, ha nem vállal el minden mocskot. Az elmúlt évek magyar reklámtermésének tényleg a legalja már nem is kicsi, pár fős kalákáktól, hanem korábban legalább tisztes középszert nyújtó ügynökségektől került ki. Ilyenkor egy kreatív-igazgató számos dolgot tehet. Például, felköp és alááll. Vagy azt mondja, hogy nem csinálom meg ezt a szart. Vagy ha mégis ekkora az ügynökségi kényszer, akkor felmond és elmegy autókereskedőnek.
Nem kötelező ugyanis kreatív-igazgatónak lenni. Ez a pozíció a világ egyik legszebb és legnemesebb posztja (naaa – szabo), de aki azt hiszi, hogy ez egy névjegykártya, gerontokrácia alapján kiérdemelhető és mellette azért jó, mert sok nővel és kocsival jár, az nagyon téved.
Illusztráció: rnr archívum.